Automatická budoucnost digitální reklamy

Automatická budoucnost digitální reklamy

704

Uběhlo 21 let od doby, kdy se na internetu objevil první reklamní banner. Běžel na adrese  HotWired.com, na stránce, na které byl původně dostupný magazín Wired. Na banneru bylo napsáno: “Už jste někdy myší klikli SEM?” Šipka byla namířena na anonymně znějící hlášku napsanou velkými písmeny, která vypadala následovně: TEĎ UŽ KLIKNETE.

Banner byl součástí kampaně, která měla ukázat digitální budoucnost tak, jak si jí představovala společnost AT&T. Hlášky to byly prorocké a i přes později často parodovaný televizní spot, který se ptal: “Už jste někdy posílali z pláže fax? TEĎ UŽ BUDETE.“ Tohle se naštěstí nikdy neudálo.

Dnes zažívá oblast marketingu změny ještě rychlejší, než jaké jsme viděli v posledních patnácti letech. Nákup médií a digitální reklama se vyvinuly od přímých nákupů a optimalizace na základě odhadů (guess-and-check) až k programatickým kampaním v reálném čase, které využívají strojové učení ke zlepšování návratnosti investic. Retargeting byl v centru tohoto posunu a je nadále průlomovým přístupem. Pomáhá totiž marketérům řešit problém s tím, jak zůstat v kontaktu s potenciálním zákazníkem, který projevil vůli k nákupu.

Marketéři uznávají výhody programatického nákupu jak z operačního pohledu, tak z hlediska návratnosti investic. Programatický znamená zjednodušeně automatický. Odkazuje tedy k využívání technologií, jejichž cílem je automatizace procesu nákupu a prodeje online reklamy. Nákup digitálních médií se odehrává automaticky skrze přímý přístup k reklamnímu inventory. Automatizace umožňuje z procesu nákupu reklamy eliminovat prostředníky a také ušetřit spoustu času a peněz. Díky automatizaci a vynechání složitých úkonů při správě inzerátů jsou transakce efektivnější. Programatický nákup tudíž znamená nižší náklady a vyšší efektivitu.

Retargeting je silným komponentem programatického nákupu, který umožňuje marketérům dosahovat na návštěvníky, kteří přišli na webovou stránku, ale opustili ji bez jakékoli akce. Mohou se zaměřit na hodnotné návštěvníky a zacílit na ně s inzeráty uzpůsobenými jejich zájmu a opětovně je oslovovat na dalších internetových stránkách, které navštíví. Inzeráty se mohou objevovat před potenciálními návštěvníky když nakupují online, prohlížejí Facebook, nebo třeba sledují videa na YouTube.

Díky programatickým a retargetingovým nástrojům – jako ty, které poskytuje RTB House – jsou marketéři schopni zajistit, že jejich investice budou efektivně využity pro zasažení jejich cílové skupiny. Nové technologické ekosystémy umožňují existenci nových reklamních nástrojů, tedy budoucnost reklamy leží ve strojovém učení a programatických systémech. S nárůstem počtu digitálních zařízení mezi uživateli a s rostoucí penetrací internetového připojení v populaci, dokáží inzeráty obsluhované softwarovými systémy zasáhnout uživatele užívající jakékoliv digitální zařízení – chytrými telefony počínaje a televizemi a přístrojovými deskami aut s autonomním řízením a chytrými termostaty konče. Brzy budeme v situaci, kdy se bude dát na každé zařízení s displejem zobrazit individuálně cílená reklama. Interaktivní displeje nebudou pouze zobrazovat reklamní sdělení, ale budou také schopny zaznamenávat uživatelovu odpověď. Výsledkem je nová éra marketingu, v níž budou reklamní rozpočty transformovány do marketingových investic. Digitální marketing se navždy změní z masového marketingu na přístup: “dostat se blíž k uživatelům”.

Marketéři budou hledat sofistikovaná řešení

Tím, jak jsou marketingové strategie čím dál komplexnější a marketéři se stále více seznamují s programatickými řešeními, neřešíme už to, zda používat automatizaci, ale spíš jak využít jejího plného potenciálu za účelem podpory krátko-, středně- a dlouhodobých cílů.

RTB House si je vědoma potenciálu těchto kampaní také díky stále většímu počtu marketérů, kteří se zajímají o retargeting. Programatické kampaně jsou novým způsobem, jak mohou marketéři přilákat nakupující. Umožňují například spuštění dodatečných kampaní zaměřených na uživatele, kteří již delší dobu (např. 14 dní) nenavštívili webové stránky určitého obchodu nebo dokáží segmentovat zákazníky například podle toho, jestli si během posledních 3 měsíců koupili televizi. Úkolem performance manažerů v blízké budoucnosti bude naučit se využívat tyto taktiky ku prospěchu svých společností.

Digitál bude brzy na čele globálních výdajů na reklamu

Dnes je to především internetová reklama, která je zodpovědná za globální nárůst inzertních výdajů. Očekává se, že její nárůst v roce 2016 bude trojnásobný oproti výdajům za ostatní typy reklamy. Tento růst mírně zpomaluje v důsledku vyšší saturace internetem, ale podle ZenithOptimedia by jeho tempo mělo během tohoto i příštího roku zůstat ve dvouciferných číslech. V kombinaci s klesajícím počtem aktivací televizí (dobře viditelné například v Brazílii a v Číně), očekává ZenithOptimedia, že internetová reklama překoná tu televizní v roce 2017.

Převážná většina nové internetové reklamy směřuje do mobilních zařízení a to zejména díky jejich širokému rozšíření a také díky tomu, jakou část dne s nimi uživatelé tráví. ZenithOptimedia předpovídá, že výdaje na mobilní reklamu narostou mezi lety 2015 a 2018 o 64 miliard dolarů, což odpovídá nárůstu o 128 %, tedy 92 % z celkového nárůstu nových reklamních investic v tomto období. Výdaje za digitální reklamu rostou a očekává se, že překonají tu televizní na všech hlavních trzích ve světě v horizontu několika let. eMarketer předpokládá, že digitální reklama překoná tu televizní v roce 2017 a stane se jedničkou v USA.

rtbhouse_logo-745

Budoucnost RTB a programatického nákupu

Ačkoli se jednotlivé trhy liší vyspělostí, jedna věc je naprosto jasná – programatický nákup bude pokračovat v rychlém růstu. Stále víc inzerce bude prodáváno a nakupováno s pomocí automatických nákupních kanálů. Skutečná síla programatické reklamy spočívá v datech, která jsou nejlepším nástrojem pro marketéry, pokud chtějí být schopni dosáhnout efektivní segmentace cílových skupin. Retargetingové aktivity různých typů i nadále porostou,  přispívajíc k novým komplexním strategiím, jež zahrnují aktivity s cílem dlouhodobého udržení klienta.

V blízké budoucnosti se dá očekávat, že zákazníci si zvyknou nakupovat z mobilních telefonů ještě víc. Podle nových předpovědí eMarketeru dosáhne globální mobilní reklama během roku 2016 na dva velké milníky: překoná 100 miliard dolarů ve výdajích a poprvé bude znamenat víc než 50 % veškerých reklamních výdajů v online.

Novinkou pro rok 2016 je to, že se marketéři snaží zlepšit výsledky svých kampaní pomocí retargetingových strategií s pomocí většího počtu dodavatelů. V současné době jsou vyvíjeny vícenásobné retargetingové strategie a jsou nasazovány za účelem zlepšení efektivního oslovení vybraných uživatelů. Dvě až tři retargetingové kampaně realizované s různými poskytovateli mohou přinést mnohem lepší výsledky bez nutnosti dodatečných nákladů.

Ale jaká je dlouhodobá perspektiva? Není potřeba omezovat RTB technologii pouze pro oblast Internetu. RTB může být také úspěšně integrováno s prodejními systémy v běžných obchodech. V blízké budoucnosti bude možné sbírat informace o preferencích zákazníků, o jejich chování a zájmech také v obchodech díky automatickému sběru dat. Toto pomůže v přesném zacílení reklamy na cílovou skupinu. Například zákazník, který online hledal atletické boty, půjde do kamenného obchodu a uvidí bannery ze stejné kategorie – boty a další fitness oblečení.

Je jen otázkou času, než dojde k přemostění retargetingových technologií z digitálního světa do offline nákupního prostředí.

Zdroje:

http://www.zenithoptimedia.com/global-adspend-accelerate-2016-despite-economic-headwinds/

http://www.emarketer.com/Article/Digital-Ad-Spending-Surpass-TV-Next-Year/1013671