Dynamický remarketing v AdWords 1. část – nastavení a spuštění

Dynamický remarketing v AdWords 1. část – nastavení a spuštění

6684

Následuje: 10 tipů, jak dělat dynamický remarketing lépe

Remarketing je v současné době velmi populárním marketingovým nástrojem, o kterém se velmi často mluví a píše. Nutno však podotknout, že se jedná o velmi silný nástroj v rukou marketérů a svoji pozornost si rozhodně zaslouží.  Obecněji jsem o něm hovořil na prosincovém Barcampu v Ostravě a zde můžete shlédnout záznam z mé přednášky.

Velmi zajímavou funkcí, kterou nám Google v AdWords nabízí je tzv. dynamický remarketing. Jedná se o způsob vytváření reklamních inzerátů, ve kterých se uživatelům zobrazují konkrétní produkty, jenž si dříve na vašem e-shopu prohlíželi a tudíž o ně s největší pravděpodobností projevili zájem. Nemusíte vytvářet desítky či stovky bannerů na konkrétní zboží, ale o vše se automaticky postará AdWords. Pojďme se podívat blíže na to, jak dynamický remarketing v AdWords spustit a jak s ním poté pracovat.

Co je potřeba

Abyste mohli začít dynamický remarketing využívat, je potřeba vyřešit několik nezbytných věcí. V následujících bodech popíši kroky, které musíte udělat, abyste předešli případným problémům.

  1. XML Feed a Google Merchant Center – AdWords musí nějakým způsobem získat informace o vašich produktech, aby je poté mohl vkládat do inzerátů. K tomu mu poslouží XML Feed splňující požadavky Google. Vytvořením XML souboru to ale nekončí a musíte odkaz na něj vložit do Google Merchant Centra (GMC). Nakonec ještě propojíte GMC s vašim účtem AdWords. Toto ale máte s největší pravděpodobností již splněno, protože je to potřeba pro produktové kampaně (Shopping), které jsou v AdWords k dispozici už nějaký ten pátek.
  2. Nastavení v AdWords – Pokud jste doposud využívali klasický remarketing, pak je nutné provést aktualizaci remarketingové značky . Postup je jednoduchý a ke všemu je podrobný návod, jak to lze provést. V této fázi vás bude v návodu zajímat Krok 1: Vytvoření nové kampaně. Tímto postupem docílíte toho, že vám AdWords zobrazí upravenou remarketingovou značku a automaticky vytvoří první seznamy uživatelů.

01 - postup aktualizace

3. Implementace remarketingové značky – Nakonec je potřeba novou značku implementovat na web, aby bylo možné sbírat data o produktech, které si uživatelé na vašem webu prohlíželi. K tomu nám AdWords poskytl mnoho různých parametrů, pomocí nichž můžeme definovat velmi pestrou škálu seznamů uživatelů. K tomuto bodu se budu více věnovat v následujícím textu.

Pokud zdárně splníte tyto tři kroky, pak se vám otevírá bezesporu velice zajímavý svět dynamického remarketingu.

Parametry remarketingové značky

Jak jsem již zmínil výše, AdWords poskytuje mnoho tzv. vlastních parametrů, které můžeme zahrnout do značky pro remarketing a tím získat více informací o produktech, které nám poté pomohou definovat seznamy uživatelů. Vše je opět popsáno v nápovědě AdWords.

V nově vytvořené značce pro dynamický remarketing budou hned tři základní parametry: ecomm_prodid (číslo produktu stejné jako v GMC), ecomm_pagetype (typ stránky – home, category, product, cart apod.) a nakonec ecomm_totalvalue (celková hodnota produktu nebo součet všech hodnot).

  • ecomm_prodid – Tady je to myslím jasné, na každé stránce, kde se nachází nějaké produkty, do něj pošlete jejich ID (může obsahovat i více hodnot viz nápověda).
  • ecomm_pagetype – Tento parametr vám poslouží k rozdělení stránek do skupin. Měl by být vyplněn na každé stránce. Názvy uvedených hodnot jsou dostatečně vypovídající, pro které stránky jsou určeny. Doporučuji je vytvořit podle nápovědy, jelikož na ně jsou vázány první automaticky vytvořené seznamy.
  • ecomm_totalvalue – Třetí parametr se hodí nejčastěji v košíku či po dokončení objednávky, kdy můžete zaznamenat celkovou hodnotu objednaného zboží a dle toho pak na zákazníky dále cílit např. pokud někdo provede objednávku v hodnotě 5.000 Kč, pak mu můžete zobrazovat produkty s cenou od 3.000 Kč výše, jelikož předpokládáte, že si takový zákazník potrpí na dražší zboží. V případě stránek s detailem produktu můžete do tohoto parametru posílat cenu produktu. V případě home page, kategorií, ostatních stránek apod. můžete ponechat hodnotu prázdnou.

Kromě těchto základních parametrů máme k dispozici ještě mnoho tzv. pokročilých parametrů a za zmínku určitě stojí tyto:

  • ecomm_category – Určuje kategorii produktu a umožní vám tak dělit kampaně dle kategorií a zaměřovat se např. na ty nejvýkonnější.
  • ecomm_pvalue – Obsahuje hodnotu produktu, takže místo ecomm_totalvalue na detailu produktu můžete využít zvláštní parametr pro cenu jednoho produktu.
  • gRozlišuje pohlaví vašich návštěvníků. Jako hodnoty použijte „f“ pro ženy a „m“ pro muže. Umožní vám to rozdělit zvlášť kampaně podle pohlaví, avšak je potřeba mít na paměti, že ne u všech návštěvníků je tento údaj známý a mohli byste se tak připravit o část svých potencionálních zákazníků.
  • rp – Parametr pro zákazníky opakující nákupy. Pokud se vám na e-shopu zákazníci registrují a provádějí opakované nákupy v nějakých intervalech, můžete je vždy znovu oslovit v době, kdy by měli nákup opakovat.

02 - demografické údaje

Kromě předdefinovaných parametrů můžete také ale vytvářet své vlastní, pokud dodržíte pravidla zápisu. Pak je společně s těmi ostatními najdete při vytváření uživatelských seznamů. Více o této problematice najdete v nápovědě.

Tyto parametry jsou úžasná věc, ale pořád mějte na paměti, zda jste schopní využít jejich potenciál a zda se hodí pro váš business.

Seznamy uživatelů pro remarketing

Jakmile dokončíte aktualizaci remarketingové značky, AdWords vám vytvoří čtyři základní seznamy uživatelů. Budou jimi:

Obecní návštěvníci – všichni návštěvníci na vašem webu, kteří si neprohlíželi produkty.

Lidé, kteří si prohlíželi produkty – návštěvníci, kteří si zobrazili detaily produktů, ale nevložili nic do nákupního košíku.

Návštěvníci, kteří opustili nákupní košík – nepatří zde návštěvníci, kteří dokončili nákup. Tato skupina je hodně zajímavá, jelikož je zřejmé, že návštěvníci už byli rozhodnutí produkt koupit, ale z nějakého důvodu tak neučinili.

Kupující v minulosti – zde patří všichni vaši zákazníci. Pokud je to pro vás vhodné, s tímto seznamem můžete oslovit zákazníky k dalšímu nákupu. Ve většině případů se tento seznam hodí spíše jako vylučovací, abyste zbytečně nezobrazovali inzeráty těm, kteří nákup nebudou opakovat v následujících dnech.

Pouze s těmito seznamy si ale málokdy vystačíte a budete potřebovat vaše návštěvníky segmentovat podle svých potřeb a způsobů komunikace k nim. K tomu nám právě poslouží výše popsané parametry. Tady je několik tipů, jak můžete seznamy tvořit.

Kategorie – můžete zacílit na uživatele, kteří si prohlíželi pouze určité kategorie. Dejme tomu, že na dámskou zimní obuv budete mít výprodej s 50% slevou a není nic jednoduššího, než tuto informaci zobrazit v inzerátech vedle produktů právě uživatelům, kteří již dříve tuto kategorii navštívili.

03 - inzerát sleva

Nebo naopak, na některé kategorie se vám nevyplatí inzerovat, a proto je můžete jednoduše vyloučit z cílení.

Ceny produktů – pokud máte např. dopravu zdarma při objednávce nad 1.500 Kč, pak můžete vytvořit seznam uživatelů, kteří si prohlíželi zboží dražší než 1.500 Kč a tuto informaci jim v inzerátech zobrazovat. Stejně tak další výhody jako dárky, body do provizního systému, či slevy na další objednávky.

04 - tvorba seznamu

Opakované nákupy – jedná se už o pokročilejší techniku, ale určitě stojí za zmínku a vyzkoušení. Pokud prodáváte zboží, u nějž existuje nějaká periodicita nákupů, např. kontaktní čočky, vitamíny a potravinové doplňky, bazénová chemie, káva a čaj, sáčky do vysavače atd., pak můžete po uplynutí určité doby znovu zobrazovat inzeráty na dříve zakoupené produkty. Pomocí parametru rp, popsaném výše, byste si označili všechny zákazníky, kteří opakovali nákup a poté si nastavíte dobu členství, která odpovídá době uplynuvší od posledního nákupu po další nákup.

Různé délky členství – seznamy můžete duplikovat a měnit jen délky trvání členství v seznamech. Budete tak mít možnost vyzkoušet, které fungují lépe. Většinou se ale setkáte s doporučením, že není radno to s délkou přehánět. To je pravda, ale pokud je váš business nastaven tak, že když u vás někdo nakoupí na podzim a pravděpodobně jej dokážete oslovit i s jarní nabídkou, tak proč nemít seznam s členstvím třeba 6 měsíců.

Fantazii se meze nekladou a záleží jen na vaší kreativitě a nápadech, jak návštěvníky dále segmentovat. Ne vždy se všechny seznamy dají využít ve všech odvětvích businessu a je tedy potřeba zvážit své možnosti a cíle.

Formáty reklam

V kampaních dynamického remarketingu můžeme používat dva formáty reklamních inzerátů – grafické a textové. Oba formáty se ale trochu prolínají, protože textový obsahuje zároveň fotografii produktu a do grafických můžete zahrnout také text.

Tvorba inzerátů je velmi jednoduchá. Ve vaší kampani dáte přidat novou reklamu a zvolíte možnost Galerie reklam. Z další nabídky zvolíte Dynamické reklamy a zde si můžete vybrat požadovaný formát.

05 - formát reklamy

V případě grafických inzerátů máte na výběr několik formátů, které si pomocí jednoduchého editoru můžete upravit. Vždy hned vidíte, jak bude inzerát vypadat v různých rozměrech a je možné si také zvolit ty, které budete chtít nakonec použít.

Kromě úprav vzhledu můžete také nastavit, jaké se budou u produktů zobrazovat doprovodné informace, zda název produktu nebo jen jeho značka. Toto nastavení najdete v editoru v záložce Google Merchant Center po kliknutí na odkaz Další možnosti.

Jakmile s prací skončíte, stačí vše uložit a inzeráty se vloží do příslušné sestavy.

Dnes jsme si ukázali, co vše je potřeba připravit a nastavit pro spuštění kampaní dynamického remarketingu a
v dalším díle se můžete těšit na tipy, jak vše optimalizovat a ladit, aby vaše kampaně plnily stanovené cíle a očekávání.

Autor: Ing. Jan Korpas – poradenství internetového marketinguwww.korpas.cz