Starý dobrý marketing už e-shopům nestačí

Starý dobrý marketing už e-shopům nestačí

V online prodeji je velká příležitost, chopíte se ji?

Na tuhle otázku si už mnoho Čechů odpovědělo ano. Česká republika je totiž vzhledem k počtu obyvatel e-shopovou velmocí. Bohužel ne díky kvalitě, ale díky kvantitě. Je jich u nás přes 30.000 a každý měsíc vznikne 800 nových, z nichž převážná část brzo zase zanikne. Na většinu sortimentu můžeme najít desítky až stovky (v módním průmyslu dokonce tisíce) online dodavatelů, kteří soupeří o naší přízeň. I zde platí Paretovo pravidlo. Malý počet nejlepších obchodů uspokojuje převážnou část poptávky, zatímco dlouhý chvost průměrných e-shopů vyzobává zbytky.

Někomu to může vyhovovat, protože má svůj obchůdek pouze jako přivýdělek, nebo jako koníček. Maminka na mateřské bude asi spokojena, když za měsíc prodá 20 kabelek a 10 páru kozaček. My ale budeme ambiciózní a dáme si za cíl ukousnout z toho pomyslného koláče pořádný žvanec. Jak na to? Paradoxně tak, že se na ten žvanec přestaneme tolik soustředit. Ale to už trochu předbíhám, začněme pěkně od začátku.

Jak se většina z nás dostane k podnikání?

Chceme více peněz. Můžeme mít i vznešenější důvody, ale většina lidí podniká s cílem zlepšit svou finanční situaci. Náš hlavní cíl je tedy stanoven a všechny rozhodnutí se snažíme směřovat k jeho naplnění. Budeme potřebovat nějaký produkt a taky lidi, kteří ho od nás koupí. Tento běžný model můžeme shrnout takto: cílem jsou peníze (pořádný kus žvance) a prostředkem k jeho získání (nutným zlem) jsou zákazníci.

Tento model má však drobný nedostatek a to, že si pěstujeme návyky ve způsobu myšlení, které nás mohou svést z cesty. Z cesty, která zřejmě není nejlepší ani nejrychlejší, ale určitě je vhodnou alternativou k dlouhodobému úspěchu. Správné návyky se mohou stát rozhodující výhodou v souboji s konkurencí, která je zatím nezískala.

Starý dobrý marketing už nestačí

Jak vybudovat úspěšný e-shop? Zkusme tuto otázku vyslovit nahlas a hned se nám ozve markeťák, který bude přesně vědět „co by se jak mohlo dělat“. A jeho rady, jak naložit s našimi penězi, budou znít logicky. Všichni přece investujeme do propagace. Však už velikán Henry Ford říkal: „Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu.“ Ano, doporučuji vnímat názory úspěšných lidí, ale dávejme si přitom pozor na to, aby nás úplně nezaslepily. Denně jsme vystaveni průměrně 3.000 reklamních sdělení. To nás naučilo reklamu do jisté míry ignorovat.

Výkonnostní marketing je důležitý, ale nebude nám stačit k vybudování dlouhodobě úspěšné firmy. Je to prostředek, kterým si můžeme koupit pozornost, ale ne loajalitu. Žijeme v informační době plné komunikačních nástrojů, kdy sdílení informací a názorů nebylo nikdy jednodušší. Ignorujeme to, co nám nějaká firma říká billboardem u dálnice. Věříme tomu, jak se o ní vyjadřují naši blízcí na Facebooku, Twitteru, Heurece, nebo třeba v hospodě.

Nakonec záleží hlavně na pocitech, které po nás zůstanou

Nakupování není úplně racionální proces. Krize nekrize, emoce vždy hrají důležitou roli. A emoce úzce souvisí s očekáváním. Zažíváme zklamání, když zjistíme, že naše očekávání nebylo naplněno. A naopak, když něco předčí naše očekávání, cítíme se skvěle. Každý zákazník má nějaké očekávání. Jak se nám bude dařit je naplňovat, bude mít zásadní vliv na úspěch našeho e-shopu.

Nejprve je potřeba zařídit, aby návštěvník našeho e-shopu dostal to, co očekává. Jsou to ty tisíckrát dokola zmiňované fakta. Podrobné informace o produktech, kvalitní fotografie, krátké dodací doby, ochotný personál, snadné vyhledávání zboží, možnosti filtrování podle parametrů, reakce na emaily ještě ten samý den, atd. Nemůžeme se divit, že návštěvník z našeho e-shopu odejde, když u zboží nezjistí, jaký má rozměr, nebo z jakého je materiálu. Nejde jen o ten fakt, že požadovanou informaci nedostal, ale podvědomě to působí, že pro něj nejsme ochotni udělat ani tak málo, jako je popsat produkt, který prodáváme. Ztrácíme tím jeho důvěru. Hodně českých e-shopů nesplňuje ani výše uvedené základy. Už to je pro nás příležitost, jak být o něco lepší. Když se nám podaří naplňovat očekávání našich návštěvníků a zákazníků, máme vybudované pevné základy, na kterých můžeme dále stavět.

Jak se ale můžeme dostat do jejich srdcí? Co je třeba udělat, aby nás milovali? Jak je přimět k tomu, aby o nás pozitivně mluvili před svými přáteli? Tyto kouzla se začnou dít, až když postoupíme o úroveň výš.

Level 2 – útok na emoce

Víme, že největší důvěru v e-shop získáme, když nám jej doporučí někdo známý. Dost vysokou důvěru máme taky v nezávislé recenze zákazníků, kteří na e-shopu nakoupili. Důvěra v reklamu se pohybuje na konci tohoto žebříčku. To jsou důvody, proč potřebujeme, aby o nás naší zákazníci mluvili. Ale jak na to?

Zkusme se zamyslet nad tím, o čem máme potřebu nejčastěji mluvit. Co říkáme našim partnerkám, když přijdeme domů z práce? O čem si povídáme s kamarády u piva a co rádi dáváme na sociální sítě? Je to cokoliv, co v nás zanechalo nějakou emoci. A vůbec přitom nezáleží na tom, jestli je ta emoce dobrá nebo špatná. Máme potřebu mluvit, když nás někdo naštve, nebo potěší. Máme potřebu mluvit, když někdo zklame naše očekávání, nebo když ho předčí.

Slyšel jsem názor, že se špatné zprávy šíří rychleji, než ty dobré. Když nabízím zboží s dodáním do 7 dnů a zákazník ho dostane za 14 dnů, určitě mě pomluví aspoň u třech známých. Co se ale stane, když termín dodržím? Pochválí mě u těch třech známých? Těžko. Je to tedy důkaz, že raději šíříme špatné zprávy? Není.

Pes je zakopaný ve vnímání toho, co je dobrá a co špatná zpráva. Nedodržení slibovaného termínu je určitě špatná zpráva. Zákazník nedostal, co očekával, to vyvolalo negativní emoci a měl potřebu o tom mluvit. Mohlo by se zdát, že doručení balíčku sedmý den, čili ve slibovaném termínu, bude dobrá zpráva. Ale není. Je totiž zcela neutrální. Zákazník dostal přesně to, co očekával. Emoce se nekonala.

Nestačí udělat to, co od vás zákazní čeká. Je potřeba předčít jeho očekávání a přimět ho k tomu, aby si řekl něco ve smyslu: „wow, to jsem nečekal.“ Za zprostředkování pozitivní emoce budete odměněni příležitostí, že se tento člověk stane vaším „obchodním zástupcem“ a podělí se o jeho zkušenosti s jeho kamarády.

Zbraň 21. století – WOW efekt

Pozor na záměnu wow efektu s běžný marketingem. Když na stránkách prezentujete dárek zdarma, nejde o wow efekt. Zákazník po nákupu dárek očekává a také ví, že je to z vaší strany marketingový tah, kterým zvyšujete šanci na prodej. Úplně jiná situace nastane, když zákazník dostane dárek, bez jeho předchozí propagace. Ten už jsme totiž dávat nemuseli. Ale málokterý prodejce se takto rozhodne, protože uvažuje racionálně: „Když už mám dávat dárky, pak je přece lepší, ať o tom ví zákazník dopředu. Můžu tak pozitivně ovlivnit jeho rozhodování o koupi.“

A to je typické pro většinu wow efektů. Když přijdeme na to, jak udělat něco navíc, snažíme se to náležitě prodat. Ať zákazník dopředu ví, co od nás může čekat. Zvýšíme tak konverzní poměr, ale ztrácíme tím příležitost předčít jeho očekávání. Okamžitý užitek z vyšší konverze je důvodem, proč je hledání wow efektů tak složité.

Nový způsob myšlení – peníze jako vedlejší produkt

Když vznikal Facebook nebo Google, jeho zakladatelé toužili vytvořit tu nejlepší věc v jejich oboru. Jejich cílem byl dokonalý produkt a jeho spokojení uživatelé. Neměli v plánu vydělávat miliardy. Zkusme svou pozornost přesunout z navyšování obratu směrem ke zdokonalování produktu a zvyšování spokojenosti našich zákazníků.

  • Neptejme se na firemních poradách, jak zvyšovat návštěvnost e-shopu, ale jak zlepšit jeho obsahovou hodnotu.
  • Nehledejme při budování značky ideální místo pro billboard. Zkusme raději najít pár způsobů, jak předčít očekávání naších zákazníků. „Šuškanda“, kterou tím podnítíme, bude mít silnější dopad.
  • Neřešme, jak napsat newsletter, který nám nejvíce vydělá, ale newsletter, který bude co nejužitečnější pro jeho příjemce.
  • Nepopisujme produkty tak, aby se text líbil vyhledávačům, ale tak, aby byl užitečný pro jeho čtenáře.
  • Nekomunikujme se zákazníkem s cílem co nejvíce mu prodat, ale s cílem zanech pozitivní emoce.

Většina faktorů, kterými jsme posedlí a snažíme se je ovlivňovat (návštěvnost, konverzní poměr, CTR, obrat, loajalita, atd.) jsou pouze důsledky. Hledejme skutečné příčiny. Dejme si jako cíl spokojenost našich zákazníků a věřím, že úspěch se pak dostaví jako vedlejší produkt. V naší společnosti 3IT úspěšný eshop s.r.o. jsme připravení Vám pomoci.

Martin Koňařík
Zakladatel společnosti 3IT úspěšný eshop s.r.o.
twitter.com/KonarikMartin