Testovali jsme eye tracking – má v online marketingu smysl?

Testovali jsme eye tracking – má v online marketingu smysl?

3595

Máme zkušenosti s nejmodernějším řešením oční kamery (eye tracking) při uživatelském testování – má v online marketingu smysl?

Na úvod je třeba dovysvětlit, že jde o technologii pro sledování pohybu očí člověka, která umožňuje přesně zjistit, co zákazníka zaujalo nebo čeho si vůbec nevšiml. Tým firmy SOVA NET se zúčastnil workshopu, který prakticky ukazoval výhody využívání tohoto řešení.

Nejdříve jsme dostali perfektně namixovaný koktejl úvodních informací od charismatického speakera Stevena Van Wichelena:

A. Lidé mají kolem sebe denně minimálně 5 000 značek zboží

B. Marketéři komunikují blbosti a zpívají pořád tu samou písničku – ano zařídíme dle zkušeností, ano to půjde dle trendů, určitě by se dalo odhadnout, známe preference zákazníků, prozkoumali jsme cílovou skupinu atd. atd

Ale ví cílová skupina, co opravdu chce? Odpovídá pravdivě na dotazníky a v rozhovorech? Přemýšlí lidé logicky, reagují bez rozmyšlení? Steven se domnívá, že zkoumání povědomí a „řeči lidského těla“ můžeme získat věrohodnější výsledky, které nám dají základ k relevantnímu doporučení pro změny v marketingu firmy.

Jak to funguje?

  • A. Posadíte se před monitor, díváte se do středu
  • B. Kamera vysílá infračervené světlo, které sleduje vaše zorničky
  • C. Dochází ke kalibraci – přístroj ukazuje tečky a pamatuje si pohyb vašich očí, které tečky sleduje
  • D. A to je vše, nyní jsou promítány obrázky a prezentovány výsledky

Na workshopu testovali konkrétní příklady úvodních stránek dámských a pánských časopisů. Mohli jsme porovnat mapu pohledů všech 30 respondentů, každého zvlášť a kombinace.

Zobrazení nabídlo – HeatMapy, Focus mapy, kolik času na jakém místě respondent strávil, mřížkové rozdělení (intenzita pozornosti různých částech úvodní stránky), dráha pohybu oka a další.

eye foto1

Pan Ing. Ondřej Dufek (Ústav marketingu a obchodu @ Provozně ekonomická fakulta @ MENDELU Brno) prezentoval výsledky testování skrze sám sebe.

Prodává nahota? Všimnou si čtenáři QR kódu v dolním rohu úvodní stránky?

Po analýze dat se ukázalo, že pan Dufek mrknul slečně na prso jenom jednou, ale zato tam strávil nejdelší dobu. Dalším jeho pohybem bylo čtení nadpisů v horním okraji. Na spodní stranu se ani nepodíval. U fotografie, kde byl na úvodní stránce muž, se díval delší dobu na střed mezi oči vyfotografovaného muže. Spodní okraj úvodní stránky zůstal v oranžových barvách, tedy naprosto bez povšimnutí.

Foto3-1

Jsou brýle překážkou?
Ne, jedině antireflexní, které mohou zkomplikovat kalibraci přístroje.

Bude to užitečné?

Jeden směr projektu je snímat pozornost řidičů v automobilů, vyhodnocení těchto dat může ukázat, které barvy, nápisy a formy reklam řidiče zaujmou.

Velmi populární, hlavně pro americké firmy, které s fakultou spolupracují, je zkoumání rozložení slevových akcí a produktů v regálech. Výzkumy uvádí, že ženy si prohlédnou regál jako celek a muži se spíše dívají na určitou sekci. Parazitní display v regálu zaujme většinu respondentů, ale jenom pár z nich si opravdu pamatuje, co bylo na display napsáno. Drtivá většina, dokáže přiřadit tuto reklamu k určité značce. Spíše ženy si dokázaly spočítat, že akce typu 1+1 je v závěru nevýhodná. Většina mužů z prvního dojmu usoudila, že akce je výhodná a výrobek by si koupila. I když byly vyšší ceny na červených cenovkách, většina respondentů uvedla, že byly levnější, jelikož je červená barva brána, jako barva slevová.

Foto1 Foto2

Soutěž v regálech není příliš účinná, pokud odkazuje na další externí aktivity – pošli kód, jdi na stránky apod. Ve chvíli, když vidí zákazník přidanou hodnotu okamžitě – sleva na další produkt, dárek, potom nakupuje mnohem častěji. Celé zařízení stojí od 2 miliónů korun. V současné době domlouváme možnou spolupráci na využití této technologie pro naše klienty.

Z našeho pohledu

Získáme relevantní výsledky při uživatelském testování aktivního webu? Na tom už strávili hodiny a hodiny v laboratoři kluci ze Seznam.cz a nebyli moc nadšení. Bude to užitečné?

Jak to vidí náš UX designer?

„Na základě mých zkušeností je testování oční kamerou a následné využití výsledků v oblasti webdesignu a návrhu webu velmi kontroverzní, neboť dle mého názoru uživatelské testování dává daleko lepší a přesnější výsledky – mimo to korelace mezi pohybem očí, pohybem myši, klikáním a vůbec používáním webů je minimální. Pomocí oční kamery není dobré testovat živé weby – aby mělo testování smysl, je třeba testovat statické „obrázky“ a to i u webů – což není v online prostředí „normální stav“. Doporučuji mrknout na studii Boba Marvana – Využití eye trackingu v internetovém marketingu.“
Jan Vetchý, UX designer, SOVA NET

„Souhlasím částečně s kolegou. Jednal jsem na MENDELU o možnostech spolupráce a probrali jsme jejich zkušenosti a výsledky ze zahraničních studií. Samozřejmě rozhodující na e-shopu je klik, ale aby k němu došlo, je nutné „chytit oko“ a to nemusí být někdy jednoduché. Vše jde spojit do jediného výstupu, tedy právě pohyb očí, pohyb myši a klikání (tyto výsledky nás zajímají) a zkombinovat data s plnohodnotným uživatelským testováním. Nevnímám u jednoduchých živých webů využití eye trackingu jako naprosto nepoužitelné. U složitých webů se stovkami cest je situace obtížnější, ale některé části webu můžeme testovat. Jako první z nich mě napadají katalogy na webu.“

Martin Mádle, Výkonný ředitel, SOVA NET

Foto4-1Foto5